Kübra Çorluk
Artık markalaşmanın altın çağında yaşıyoruz. İşletmelerin pazardaki nişlerini (Niş pazar: çok az bir tüketici toplumunun istek ve gereksinmelerine göre bölümlenmiş hedef pazar ürünleridir) oluşturabilmeleri için veya müşteri ve seven talep kârlarıyla doğrudan bağlantı kurabilmeleri için her zamankinden daha fazla yol bulunmakta.
Markalaşmanın tarihi aslında yüzyıllar öncesine dayanmakta. Bu disiplin ve sanat formu, yıllar içinde gelişerek, herhangi bir başarılı iş girişiminin önemli bir parçası haline gelmiştir.
Markalaşma aslında 1500’lü yıllarda başlamıştır. Ancak büyük değişimler 19. ve 20. yüzyıllarda gerçekleşmiştir. Onlarca yıllık deneyler ve teknolojik gelişmeler sonucunda markalar, karmaşıklığı nasıl aşacaklarını ve müşterilerin dikkatini çekerek, ilgisiz tüketicileri marka tutkunları haline dönüştürmeyi başarmışlardır. Bu büyüleyici arka planı öğrenmek, kendi markanızı oluşturmada hayati bir adım olabilir.
Bu yazıda marka bilinci oluşturmanın tarihini keşfedeceğiz: Nasıl başladığını, zaman içinde nasıl geliştiğini ve gelecekte nereye doğru ilerlediğini öğreneceğiz.
1500’ler: Markalaşmanın Başlangıcı
Bir İskandinav dili olan Eski Norse (İskandinav dili) dilinde “Brand” (marka) kelimesi, “yakmak” anlamına gelmektedir. Başlangıçta “Brand” kelimesi yanan bir odun parçası olarak geçerken, daha sonra bir “meşale” olarak tanımlandı. 1500’lü yıllara gelindiğinde, zenginliğini ve mülkiyetini göstermek için sığırların markalaşmasıyla yaygınlaşmıştır.
En başından beri markalaşmak, hem gerçek anlamda hem de mecazi anlamda iz bırakmakla ilgiliydi. Her marka işareti, sığır çiftliğinin kendisine özgüydü. Sığır çiftlikleri, herhangi bir büyük markanın, denenmiş ve gerçek dayanağı olan basit, ayırt edilebilen ve anında tanımlanabilirlerdi. Bu simgeleri(örnekleri) ilk ürün logoları gibi düşünün.
1750’ler ile 1870’ler arası: Sanayi Devrimi
Avrupa ve Amerika Birleşik Devletleri 18. ve 19. yüzyıllar arasında, yeni üretim süreçleriyle dönüşüm geçirdiler. Bu tarihsel dönüşüm, işyerinde artan verimlilik ve teknolojinin ilerlemesi sonucu kitlesel seri üretimin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Daha fazla ürün çeşidi, müşteriler için daha fazla seçenek anlamına geliyordu. Şirketler arasında artık eskisinden daha fazla rekabet arttığı için, öne çıkma ihtiyacı ve piyasaya sahip olma eğilimi doğdu.
Şimdi de “Ticari Marka” ‘ya giriş yapalım. Bir ticari marka, bir şirketi veya ürünü temsil etmek üzere yasal olarak tescilli ve kullanım yoluyla oluşturulmuş, kelimeler, ifadeler, semboller, tasarımlar, şekiller ve renklerden oluşmaktadır.
Tescilli ticari markalar, 1870’lerde ön plana çıktı ve ABD Kongresi ilk Ticari Marka Yasasını 1881’de kabul etti. Bu yasa, fikri mülkiyet olarak markalaşmanın ilk örneğiydi. Şirketlere ürünlerinin resmi olarak kendilerine ait olduğunu talep etme hakkı kazandırdı. Aynı zamanda taklitçilerle ve rakiplerle mücadele etme imkanı verdi.
1870’ler – 1920’ler arası: Buluş Çağı
20. yüzyılın başlangıcı, teknolojinin günlük yaşamı dönüştürmeye başladığı ve geleceğimize dair neler yapabileceğimize dair fikir edindiğimiz bir dönemdi. Wright kardeşlerin, 1903’teki tarihi ilham verici uçuşu, çağı tanımlayan yaratıcılık, yenilikçilik ve hayal gücü için bir rol model haline gelmiştir. Yüzyıl, nihayet dünya çapında lider markalar haline gelecek birkaç ikonik şirketin doğuşuyla başladı. Coca-Cola (1886’da tanıtıldı), Colgate (1873), Ford Motor Company (1903), Chanel (1909) ve LEGO (1932), şirketleri türünün ilk örneği olan öncüler, trend belirleyiciler ve marka oluşturuculardır.
Bu markalar piyasaya tanıtıldıklarında, zamanlarının ilerisindeydiler. Örnek olarak Ford Motor Company, Amerikan yapımı benzinli araçları herkesten önce sundu. Yine Chanel, sadece erkek giyim olarak düşünülen takım elbiseyi, kadınlar için üretti. Bu markalar yaratıcıydı ve türlerinin ilk örnekleriydi. Bu özellik onları anında endüstri lideri haline getirdi.
O dönemde markalar gazete ve dergiler sayesinde adlarından söz ettirdi. Baskı yayınlar, markaların kendilerini farklı kılmak için sözcükleri, logoları ve illüstrasyonları kullanabilecekleri bir imkan sağladı. Reklamlar çok bilgilendiriciydi ve ürünlerin nasıl çalıştığı, neler yapabileceğini gösteriyordu.
1920’ler – 1950’ler: Yayında Olan Markalar
Madem ki artık üretim daha verimli hale geldi ve şirketler ürünlerinin sahipliğini resmi olarak alma konusunda hak sahibi oluyorlardı. Bir sonraki mantıklı adım, potansiyel müşterilerin bulunduğu bir ortamda onlardan bahsetmek olacaktı.
20. yüzyılın başında çoğu radyo istasyonu, radyo kanallarını ve üreticilerini kendi işlerini, ürünlerini tanıtmak için perakendeciler tarafından işletiliyordu. 1920’lerde radyo çok popüler hale geldi. Radyo sahipleri işlerini daha sürdürülebilir hale getirmek için reklam almaya başladılar. Markalaşma radyo jingle’ları (müzik eşliğinde arka planda çalan, akılda kalıcı reklam müziği), sloganlar ve hedefe yönelik mesajlarla hayat buldu.
İlk ücretli radyo reklamı, New York’ta WEAF’te (radyo kanalı) yayınlandı. Bölgede yeni bir apartman kompleksinin reklamı yapıldı. 1930’lara gelindiğinde ise ABD’de ki radyo istasyonlarının %90 reklam yayınlıyordu. Bu süre zarfında üreticiler sadece reklamlara değil, tüm programlara sponsor olur hale geldiler. Bu marka kimliğini tamamen yeni bir boyuta taşıdı. Duyulabilir, unutulmaz ve ilişkilendirilebilir duruma geldi.
Radyodan sonra televizyon geldi. 1 Temmuz 1941’de Bulova Watches, bir New York beyzbol maçının yayınlanmasından önce ilk televizyon reklamını yayınladı. Sadece 10 saniye sürdü ve birkaç bin kişi tarafından izlendi. Tıpkı radyoda olduğu gibi televizyonun popülaritesi artınca, şirketler şovlara sponsorluk yaparak reklam verdiler ve bu yeni ortamdan yararlanmayı başardılar. Televizyonla birlikte markalar, müşterilerle hiç olmadığı kadar yakın hale geldi. Evlerinin içinde görseller, kelimeler, ses ve müzikle girebilir duruma geldiler.
1950’ler – 1960’lar: Modern Markalaşmanın Doğuşu
İkinci Dünya Savaşı sonrası, dönem hem ürün imalatında hem de tüketim kültüründe bir başka dönüştürücü döneme girdi. ABD’de artan otomobil kültürü, orta sınıfın gelişmesi, banliyöleşme ve televizyonun yaşam biçimi haline gelmesi gibi etkenleri şirketlerin yeni izleyicilere ulaşmak için rekabet içerisine girmesine neden oldu. 1953’te renkli TV’nin piyasaya sürülmesiyle beraber, zenginleşen billbordlar, metro tabelaları, yüksek mimari panoları, ürün ambalajları üzerindeki sloganlar ve gittikçe artan TV reklamları gibi, büyük, sesli, görünür marka bilinirliği biçimlerini düşünün.
Bu süre içerisinde şirketler, sektörlerinde artan rakipler ve rekabetlerden dolayı marka yönetim disiplinlerini geliştirmeye başladılar. Bu gelişim süreci bugün ki pazarlamayı etkilemiştir. Kısa süre içerisinde sayısız ürün benzer şekilde göründü ve çalıştı. Bir marka yöneticisi, bir ürünün rakiplerinden ayrılması için benzersiz bir kimlik oluşturma görevine sahiptir.
Markalaşma tekniklerindeki bu değişimi gerçekten karakterize eden şey, daha duygusal reklamcılığa geçiş olacaktı. Rakiplerin çoğu giderek aynı ürünü ortaya çıkarmaya başladığından, pazarlamacılar kendilerini farklı şekillerde göstermek zorunda kaldılar.
Pazarlamacılar, hedef tüketici kitlesini inceledikten sonra, hedef kitleleri hakkında daha derin bir anlayış gerçekleştirdiler. Bu onların istek ve ihtiyaçlarından faydalanmalarını sağladı. Doğru kullanılan görseller ve mesajlarla, pazarlamacılar ürün ve tüketici arasında duygusal bir bağ yakalamayı başardı. Tüketiciler daha iyi bir ürüne sahip olduklarını hissetseler o ürünü satın alırlardı. Markalaşma bilgiden, samimi hale gelmişti.
1960’lar- 1990’lar: Markalaşma Büyüyor
Markalar on yıllar boyunca kök saldıkça ve geliştikçe, güncel kalmak için, değişen zevklere hitap etmek ve sürekli büyüyen alanda kendilerini farklı kılmak için kendilerini tazelemeleri gerekiyordu. Hatta yeni bir kimlik edinmeleri gerekiyordu. “Walmart” logosunun yıllar içinde nasıl evrimleştiğini düşünün. Daha ulaşılabilir ve taze hale geldi. Logonun yanı sıra firma çalışan üniformalarında yeniledi. Yapılan değişiklikler memnuniyetle karşılandı. “Walmart” örneğinde yeniden markalaşma, marka kimliğinin evrimi çok doğal bir ihtiyaçtı.
Yenilenen kampanya sloganları, bir markayı yeniden icat etmede ve bir sonraki seviyeye ulaştırmada önemli bir rol oynar. Modern markalaşmanın hızlı temposu, markaları sürekli bir rekabet içerisine sürüklüyor. Bazen, marka iyi biliniyorsa tek yapılması gereken slogan değişikliği olabilir.
Örnek olarak, L’Oreal’ın “Çünkü sen buna değersin” (1973’te yazılmış) sloganını düşünün. Veya McDonald’s “McDonald’sın harika tadı için iyi bir zaman” (1984) sloganı zamanla değişerek, “McDonald gibi yok!” sloganına dönüşmüştür. Bu sloganların her biri zaten iyi bilinen markaları, yeni daha tanınabilir hale dönüştürmüştür.
Bu marka evrimi, perakende sektörünü de dönüştürmeye başlamıştır. 1990’lara gelindiğinde mağazalar, raflardan daha fazlasını hak ettiklerini fark etmeye başladılar. Bunun karşılığında, sundukları hizmeti gerçekten sergileyebilir ve düzenleyebilir, şirketlerden de daha iyi markalaşma talep edebilir duruma geldiler.
Bunun en mükemmel örneği Target’tır (perakendeci). Target firması 20 yılı aşkın süredir, tasarımcılar, sanatçılar, ünlüler ve etkileyici kişilerle raflarını, alışveriş yapan kişilerin başka hiçbir yerde bulamayacakları benzersiz ürünlerle doldurmak için ortalık yaptı. Daha fazla, daha kaliteli, daha iyi markalı ürünler, daha cazip perakende deneyimi yarattı ve daha iyi markalaşma talep etti. Diğer perakendeciler şirketleri, yenilik yapmaya zorlarken Target kendi marka itibarını arttırdı.
2000’ler – Günümüz: Temel Markalaşmanın Ötesinde
Ne kadar ilerlediğimizi gördük. Peki şimdi neredeyiz ve bundan sonra nereye gideceğiz?
Geleceğe baktığımızda, artık eskisinden çok daha fazla marka seçeneğimizin olduğunu ve sürekli bir rekabet içerisinde bulunduğunu söylemek gerekir. Öne çıkmak daha zor olabilir, bu yüzden gürültüyü kırmanın bir yolunu bulmak önemlidir.
1990’ların sonundan itibaren ve 2000’lerin başında, dijital çağın başlangıcından bu yana markalaşma, pazarlama ve reklamcılık uygulamaları birçok yönden tarihi tekniklerden daha farklıdır. TV reklamları, baskı reklamlarını ve radyo reklamlarını geride bıraktı. Ancak sosyal medya hepsini geride bırakıyor.
Reklam verenler daha fazla stratejik güce sahip oluyor (Facebook reklamında bir hedef kitleyi belirleme gibi) ve daha fazla veri odaklı hale geliyorlar. Ayrıca, aplikasyonlar, URL’ler ve hashtaglar sayesinde, markalar bilinirliklerini arttırarak zorluk çekmiyorlar.
Örneğin Coca-Cola’nın #ShareACoke kampanyasını nasıl başardığına bakın. Ürün ambalajında yapılan basit bir değişiklikle, müşterilerle kişisel bağlantı kurarak onları içerik üretmeye teşvik ettiler ve bu sayede 500.000 hashtag’ten fazla paylaşım sağladılar. Markanın bağlantıda kalmasına yardımcı oldu ve marka bilinci oluşturmanın geleceği, sürekli bağlantıyı bir itici etki olarak görmeye devam ettirecek.
Bir markanın öne çıkmasına yardımcı olacak teknolojimiz kesinlikle olsa da, şirketler de yıllar önce böyle olmayan büyük rekabetlerle karşı karşıya. Bugün, marka itibarı sadece kulaktan kulağa yayılan bir söz değil, bir yorum kelimesidir.
Amazon, Yelp, Google ve Facebook müşteri incelemeleri artık bir markanın algısını etkilemek için muazzam bir güce sahip. Alıcılar, ürün puanlarına göre kararlar veriyor ve artık her zamankinden daha fazla itibara sahipler.
Markaların, tüketicilerin duygusal, “iyilik yapan” hayatlarından faydalanırken dağınıklığı kesmelerinin bir yolu, misyon temelli markalaşmayı sağlamalıdır. Starbucks’ın misyon ifadesi, “İnsan ruhuna ilham vermek ve onları beslemek, her seferinde bir kişi, bir fincan ve bir mahalle.” Bu, aslında bir fast food zinciri için iddialı bir hedef, ancak bunu iyi kullanıyor. İlgi çekici bir mobil uygulamayla, popüler bir sadakat kitle, iyi hazırlanmış perakende deneyimi, imza renkleri ve benzersiz bir logo ile Starbucks, tekil misyonlarına dayanan sadık bir müşteri kitlesi oluşturdu.
Bir başka örnek olan, Warby Parker benzersiz, anlamlı marka vaadi ile çığır açan bir marka haline geldi: Satın alınan her gözlükle birlikte ihtiyacı olan birine bir çift gözlük hediye ediyor. Sadece 10 yıllık iş deneyiminden sonra, markanın değeri 1,7 milyar dolar arttı. Sosyal sorumluluk ve büyük marka bilinci oluşturulması sayesinde, bu gözlük markası birdenbire Ray-Ban’den bile daha havalı olduğunu ön görüyor.
Markalar ayrıca fiziksel perakende mağazalarının kişiden kişiye aktarılan hikayelerden de yararlanıyorlar. Şu anda kaç tane önemli kadın spor giyim ve spor giyim markasının var olduğunu hayal edin (Lululemon, Athleta, Fabletics, Under Armour, Adidas by Stella McCartney). Bu markaların yaratıcı olması gerekiyor ve birçoğu topluluk katılımıyla öne çıkıyor. Örneğin Lululemon, hem mağazalarında hem de çevrimiçi olarak ücretsiz yoga dersleri sunarak markasını güçlendiriyor.
Markalaşma Tarihinde İz Bırakan Olun
Yenilik ve teknoloji her zaman marka bilinci oluşturmanın geleceğini yönlendirecek olsa da, marka bilinci oluşturmanın bu ilk ilkelerinin çoğu her zaman aynı kalacaktır. Teknolojiyi benimsemek, duygusal olarak bağlantı kurmak ve tüketicilerle gelişmek gibi basit, uzun süredir devam eden kavramları düşünün. Sektörünüz ne olursa olsun, ürününüz ne olursa olsun, zaman içinde denenmiş ve gelişmiş bu teknikler her markaya iyi hizmet edecektir.
Buna da bakabilirsiniz:Dünya Çapında 6 Yaratıcı Kahve İnovasyonu Moda İnovasyonu: Modanın Geleceğini Yaratan En İyi 22 Teknoloji
